“行礼的羌娃”“阅读的羌娃”“唱跳的羌娃”……日前，记者走进四川省北川县城的公园广场、交通站点、景区景点和社区小区、机关单位等地，随处可见“羌娃”系列“讲文明树新风”景观小品、宣传海报，“羌娃”已成为北川传文明、提素质、促和谐的“形象大使”；而发放到市民手中的羊角花、云朵等系列具有“北川羌族元素”的创建文明城市宣传台历、挂历，以及文创搪瓷杯、新冠肺炎疫情防控口罩等系列文创产品，也成为当地做好宣传工作的重要载体之一。

北川推出羌娃系列景观小品。北川县文明办供图

　　近年来，我国多地结合本地文化打造文化IP，推出各具特色的文创产品、公益广告、微信表情包等，助力文明创建工作。当文明创建邂逅文化IP，会碰撞出怎样的火花？又存在哪些问题？记者近日就此进行了走访调查。

　　现象

　　文化IP为城市精神文明建设代言

　　“公益广告和文创产品涵盖社会主义核心价值观、法治建设、文明旅游、文明交通、关爱未成年人、志愿服务、保护环境、民族团结、疫情防控等50余个方面的宣传内容。”北川县委宣传部一级主任科员杨志宏告诉记者，北川依托羌族特有的羊图腾、羌绣等文化元素和羌歌、羌舞等生产生活场景，设计群众喜闻乐见的公益广告和文创产品，将弘扬民族文化与社会主义核心价值观、讲文明树新风等公益宣传有机结合，达到宣传群众、教育群众、引导群众的效果。

北川推出羌娃系列景观小品。北川县文明办供图

　　如今，越来越多的城市利用文化IP助力文明创建，为城市精神文明建设铸魂赋能。

东坡有“礼”公益广告之遵守秩序。眉山市文明办供图

　　在苏洵、苏轼、苏辙三父子的家乡四川眉山，作为本土“明星”，苏东坡被绘入了Q版系列漫画。这些原创公益广告漫画的内容涉及文明养宠、文明交通、光盘行动、尊老爱幼等10个方面，引导市民在不同场景为文明“代言”。

茶山镇新时代文明实践中心推出雨伞等文创产品。东莞市茶山镇新时代文明实践中心供图

　　在广东省东莞市茶山镇新时代文明实践中心，文明超市线下体验点总能吸引路过的群众。在这里，印有醒狮卡通图案、茶园游会标识的团扇、充电宝、保温杯、鼠标垫、雨伞等30多种具有茶山特色的文创产品，展示在陈列柜中。展示柜一旁设置有自助设施，群众可将文明积分兑换为相应的物品。

茶山镇新时代文明实践中心推出团扇等文创产品。东莞市茶山镇新时代文明实践中心供图

　　“我们的开发思路和灵感，主要源于茶山具有500余年历史、群众基础深厚的国家级非遗项目‘茶园游会’。”东莞市茶山镇宣教文体旅游办党支部书记、文化服务中心主任黎晖介绍，茶山围绕“茶园游会”这一本土文化IP进行品牌化打造，对其历史文化内涵、特色元素进行深入挖掘和提炼。经过充分调研和考量后，选择制作充电宝、雨伞等实用类物品。产品推出后，群众可在茶山镇各新时代文明实践中心（所、站、点）的线上线下文明实践超市使用文明积分进行兑换。仅一年多的时间，就吸引了8000多人参加新时代文明实践志愿服务。此外，茶山镇还结合2022年云上茶园游会、“新时代新思想”金句微传播、志愿服务嘉年华等活动，向群众派发各类文创产品超过1.5万份，深受群众喜爱。

“万小川”动漫形象被制作成文创产品。东莞市万江街道宣传教育文体旅游办公室供图

　　头部是龙舟的变形，代表万江龙舟文化；身体上的水波代表万江的水乡生态环境；尾巴是一根毛笔，代表万江作为“书画之乡”的底蕴……同在东莞市的万江街道，则推出了“万小川”动漫形象，将万江的历史人文生态完美地融入其中。万江街道宣传教育文体旅游办公室主任黄润钟介绍，当地利用“万小川”形象可爱亲和的特点，制作了一批有关疫情防控的公益广告，投放在各主次干道周围，还推出了口罩、抱枕、手办等周边文创产品，取得了不错的反响。在线上，万江街道还制作了关于疫情防控、垃圾分类、防溺水等内容的“万小川”系列动画视频、微信表情包等；在线下，打造了“万小川普法课堂”“万小川带你玩转万江”等品牌。

　　思考

　　原创度及实用性有待加强

　　如何将羌族特色文化元素更好地融入文明创建工作，且受到群众认可？杨志宏告诉记者，北川县广泛征集创意设计100余稿，并通过当地官方媒体微信公众号等征求社会各界意见，最终选定灵动可爱、生动活泼的卡通形象羌娃系列设计作品，进行具有“北川特色”的公益宣传。

北川推出羌娃系列景观小品。北川县文明办供图

　　黎晖坦言，在茶山镇一系列文创产品推出前，当地曾尝试过宣传推广其他类型的文创产品，但是因制作的产品侧重于内容设计，在实用性上考虑得不够，初期效果不佳。后来，茶山镇主动组织当地文化工作者和本地文化企业参观文博会、文采会，积极关注其他城市优秀的文化创意产品，学习借鉴和吸收各地在打造城市IP和文创产品方面的经验，最终推出了具有本地特色且受到群众欢迎的城市IP和文创作品。

　　每座城市都有其独特的标签，但记者在查阅资料时发现，有一些城市打造的文化IP，未能紧密结合当地特色，存在原创度不高、产品不实用、不接地气等问题。

“万小川”为文明城市建设代言。东莞市万江街道宣传教育文体旅游办公室供图

　　对此，西华大学文学与新闻传播学院副教授黄任勇表示，目前，市场上很多文化IP产品以旅游纪念品的形式存在，存在着创新度不够、设计制作水平不高、产品形式单一、推广力较弱等问题。此外，还有些城市的文化IP有一定相似度，虽然IP形象不尽相同，但未能有效体现地方特色，辨识度并不高。扎堆采用相似形象，不仅无法起到文化IP的承载效果，更无法达到助力文明创建工作的良好成效。

　　建议

　　出台激励政策 贴合群众需要

　　文化创意产业作为新兴产业，如果做得好，不但能推广城市形象，有效带动产业所在地区的经济发展，更能为文明创建等工作提供意想不到的助推力。那么，如何让文明创建与文化IP碰撞出更绚丽的火花？黄润钟告诉记者，文明创建需要全社会、全体市民共同参与，因而结合文明创建打造文化IP，更应提升群众的参与度。

“万小川”为疫情防控、文明出行代言。东莞市万江街道宣传教育文体旅游办公室供图

　　杨志宏表示，打造文化IP需要社会各界和广大市民的情感认同，通过形象、故事、内容和产品的双向沟通，才能实现信息扩散和品牌认可，形成具有独特辨识度的品牌。她认为，要深挖城市最精华的东西，把独具特色的文化进行提炼，设计出具有文化符号的文创产品，并通过景观小品、标识标牌等有形展示，以耳濡目染的方式走入人们的内心世界，产生情感共鸣、形成感召力，从而提升城市品牌形象，助推文明城市创建。

眉山市推出原创公益广告漫画，Q版苏东坡为文明代言。眉山市文明办供图

　　黎晖认为，随着群众生活水平和审美能力的提升，对文化产品也提出了更高的要求。在打造文化IP、推出特色文创产品上，既要贴合群众的文化需要，同时更要坚持以中华优秀传统文化培“根”铸“魂”。“以茶山镇为例，茶山为了打破政府经费支撑有限、社会参与不充分等瓶颈，探索推动文化与本地特色产业相结合，开展市场调查，指导本地多家企业参与到对优秀传统文化的传承和开发工作中来，一起创新设计，将这些传统的、深入人心的文化用一种创新的、新潮的方式表现出来，打造符合时代审美趋势的时尚文创产品。”黎晖说，各地应出台相关激励扶持政策，继续探索打造更多富有中国味道、本地特色的文化IP和文创产品，以文兴业，以文促产，为推动全域精神文明建设注入新鲜力量。

茶山镇新时代文明实践中心推出充电宝等文创产品。东莞市茶山镇新时代文明实践中心供图

　　“文化IP是艺术价值的延伸，文创产品的创意是关键核心。”在黄任勇看来，文化IP及相关文创产品的推出，对于突出城市形象、展示地方文化起到了积极作用，同时也可以对文明城市创建等工作提供有力的帮助。因此，打造具有地方特色的文化IP，一定要不断创新地融合地方的文化特点，为之更好地注入“灵魂”。